В Китае доставка за час перестала быть бонусом и превратилась в новое ожидание покупателей. После масштабной войны скидок между Alibaba, Meituan и JD.com рынок онлайн-торговли переходит в фазу, где главным преимуществом становится не цена, а скорость.
Об этом пишет Reuters. За последний год крупнейшие китайские платформы потратили миллиарды долларов на купоны, бесплатную доставку и стимулы для продавцов, но главным результатом стала не краткосрочная лояльность, а изменение потребительского поведения.
Покупатели в крупных городах все чаще ожидают, что не только еду или напитки, но и электронику, косметику, цветы, лекарства и другие товары можно будет получить в течение 60 минут. Именно этот формат в Китае называют мгновенной розничной торговлей.
По оценке исследования Министерства торговли Китая, к концу года этот рынок может достичь 1,2 трлн юаней, или около $178 млрд. До 2030 года ожидается среднегодовой рост на 12,6%.
Для платформ главная ценность быстрой доставки заключается не только в частых заказах еды. Еда и напитки заставляют пользователей чаще открывать приложения, а затем компании пытаются перевести этот трафик в покупки товаров с более высокой маржей.
Reuters приводит пример жительницы Пекина Цзян Яньсинь, которая заказала игрушку по дороге на обед с друзьями. Курьер привез товар в ресторан еще до того, как она села за стол. По ее словам, она уже привыкла покупать вещи именно так — сразу после того, как о них подумала.
Аналитик China Digital Retail Report Эд Сандер отмечает, что крупные городские потребители уже привыкли к мгновенной доставке. Именно поэтому платформы так активно борются за этот сегмент, ведь он может постепенно отбирать покупателей у традиционных каналов продаж.
Однако война субсидий дорого обошлась и компаниям, и продавцам. Китайский регулятор неоднократно вызывал Meituan, JD.com, Alibaba и других участников рынка из-за их конкурентных практик, а в апреле наложил 3,6 млрд юаней штрафов за нарушения в сфере безопасности доставки еды.
Аналитик пищевой индустрии Чжу Даньпэн заявил, что после жесткого вмешательства властей ценовая война между платформами фактически завершилась. Потребители получили выгоду от скидок, но малые рестораны до сих пор ощущают последствия этой конкуренции.
Давление почувствовали и сами платформы. В прошлом году Meituan перешла к убытку, Alibaba зафиксировала снижение прибыльности, а прибыль JD.com почти исчезла. Аналитики считают, что такая модель борьбы за пользователей не могла долго оставаться устойчивой.
После завершения активной фазы субсидий рынок не получил очевидного победителя. По данным Analysys, во втором квартале Alibaba Taobao Instant Commerce занимала 45,7% рынка мгновенной торговли, Meituan — 45,3%, а JD.com — 7,7%.
Теперь конкуренция смещается с купонов к инфраструктуре. Meituan строит супермаркеты для развития продуктового бизнеса, тогда как Alibaba и JD.com открывают dark stores и сверхбыстрые склады в густонаселенных районах.
Такие объекты нужны для того, чтобы выполнять заказы в течение часа и одновременно улучшать экономику каждой доставки. Фактически китайские маркетплейсы переходят от сжигания маркетинговых бюджетов к строительству логистической системы, которая должна сделать быстрые покупки прибыльными.
Главный вопрос для рынка теперь заключается в том, смогут ли платформы удержать пользователей без агрессивных скидок. Если покупатели и дальше будут выбирать доставку за час даже без крупных субсидий, мгновенная торговля может стать одним из главных драйверов китайской e-commerce на следующие годы.