У Китаї доставка за годину перестала бути бонусом і перетворилася на нове очікування покупців. Після масштабної війни знижок між Alibaba, Meituan і JD.com ринок онлайн-торгівлі переходить у фазу, де головною перевагою стає не ціна, а швидкість.
Про це пише Reuters. За останній рік найбільші китайські платформи витратили мільярди доларів на купони, безкоштовну доставку та стимули для продавців, але головним результатом стала не короткострокова лояльність, а зміна споживчої поведінки.
Покупці у великих містах дедалі частіше очікують, що не лише їжу чи напої, а й електроніку, косметику, квіти, ліки та інші товари можна буде отримати протягом 60 хвилин. Саме цей формат у Китаї називають миттєвою роздрібною торгівлею.
За оцінкою дослідження Міністерства торгівлі Китаю, до кінця року цей ринок може сягнути 1,2 трлн юанів, або близько $178 млрд. До 2030 року очікується середньорічне зростання на 12,6%.
Для платформ головна цінність швидкої доставки полягає не лише в частих замовленнях їжі. Їжа та напої змушують користувачів частіше відкривати застосунки, а далі компанії намагаються перевести цей трафік у покупки товарів із вищою маржею.
Reuters наводить приклад мешканки Пекіна Цзян Яньсінь, яка замовила іграшку дорогою на обід із друзями. Кур’єр привіз товар до ресторану ще до того, як вона сіла за стіл. За її словами, вона вже звикла купувати речі саме так — одразу після того, як про них подумала.
Аналітик China Digital Retail Report Ед Сандер зазначає, що великі міські споживачі вже звикли до миттєвої доставки. Саме тому платформи так активно борються за цей сегмент, адже він може поступово відбирати покупців у традиційних каналів продажу.
Однак війна субсидій дорого коштувала і компаніям, і продавцям. Китайський регулятор неодноразово викликав Meituan, JD.com, Alibaba та інших учасників ринку через їхні конкурентні практики, а у квітні наклав 3,6 млрд юанів штрафів за порушення у сфері безпеки доставки їжі.
Аналітик харчової індустрії Чжу Даньпен заявив, що після жорсткого втручання влади цінова війна між платформами фактично завершилася. Споживачі отримали вигоду від знижок, але малі ресторани досі відчувають наслідки цієї конкуренції.
Тиск відчули й самі платформи. Торік Meituan перейшла до збитку, Alibaba зафіксувала зниження прибутковості, а прибуток JD.com майже зник. Аналітики вважають, що така модель боротьби за користувачів не могла залишатися стійкою надовго.
Після завершення активної фази субсидій ринок не отримав очевидного переможця. За даними Analysys, у другому кварталі Alibaba Taobao Instant Commerce мала 45,7% ринку миттєвої торгівлі, Meituan — 45,3%, а JD.com — 7,7%.
Тепер конкуренція зміщується з купонів до інфраструктури. Meituan будує супермаркети для розвитку продуктового бізнесу, тоді як Alibaba і JD.com відкривають dark stores та надшвидкі склади у густонаселених районах.
Такі об’єкти потрібні для того, щоб виконувати замовлення протягом години й одночасно покращувати економіку кожної доставки. Фактично китайські маркетплейси переходять від спалювання маркетингових бюджетів до будівництва логістичної системи, яка має зробити швидкі покупки прибутковими.
Головне питання для ринку тепер полягає в тому, чи зможуть платформи втримати користувачів без агресивних знижок. Якщо покупці й надалі обиратимуть доставку за годину навіть без великих субсидій, миттєва торгівля може стати одним із головних драйверів китайської e-commerce на наступні роки.
